Как организовать онлайн-марафон

На рынке инфопродуктов и онлайн-образования сложились привычные для аудитории форматы. Помимо вебинаров, приложений, больших программ для подготовки специалистов и обучающих курсов, эксперты проводят марафоны. Эта форма отличается от других по взаимодействию с участниками, поэтому требует другого подхода к подготовке и продвижению.

В этой статье разберем цели, стратегию, наполнение этого обучающего продукта. Вы узнаете, как организовать и провести запуск.

Что такое онлайн-марафон

Несмотря на то, что в беге марафон предполагает длинную дистанцию, в обучении это слово используют для коротких курсов. От спортивного термина здесь остается:

• Цель: обычно они проводятся для достижения конкретного результата, например, получить новый навык, сбросить вес или прочитать книгу на иностранном языке.
• Интенсивность: в отличие от стандартных программ, этот формат предполагает высокую частоту занятий — иногда каждый день.
• Действие участников: знать в теории, как пробежать длинную дистанцию, но не тренироваться — бесполезно, поэтому фокус — на практике.

С технической точки зрения содержание включает в себя видео-уроки, вебинары, домашние задания. Один из главных компонентов — коммуникации не только между преподавателем и учеником, но и между всеми участниками.

Отличия от других форматов обучения

Чтобы понять, как провести марафон, нужно разобраться в его отличиях от других форматов онлайн-обучения.

1. В центре внимания — практическая работа

Это не говорит о том, что нужно полностью избавиться от уроков, но их роль — вспомогательная. Стандартный курс предполагает, в первую очередь, передачу информации, поэтому большую часть подготовки запуска занимают съемки роликов или подготовка контента для вебинара. Планируя марафон, создатели концентрируются на сценарии и заданиях, которые ведут человека к результату.

2. Высокая степень вовлечения

Сам формат предполагает активность, поэтому участники остаются вовлеченными дольше. Интенсивность занятий не позволяет забыть о них или отложить на потом, потому что иначе человек «сходит с дистанции» и не может догнать остальных.

3. Мотивирующий контент

Сохранить вовлечение помогают техники мотивации: ведущий часто подбадривает людей, создает ощущение общности, хвалит. Здесь можно увидеть рейтинговую систему, когда для победителей, участников с лучшими результатами предусмотрены призы.

4. Ограничение по времени

Если сравнивать этот формат с другими по длине, то ближе всего будут мини-курсы. Долго поддерживать мотивацию и интенсивное взаимодействие — сложно, поэтому при организации выбирают краткосрочные цели.

5. Создание комьюнити

Сообщество в социальных сетях, общие чаты в мессенджерах, живые встречи — все это инструменты для формирования связей между участниками. Поддерживающая среда или окружение создают положительные эмоции у людей, которые в итоге становятся лояльной аудиторией бизнеса.

Цели онлайн-марафонов

Как и у других обучающих форматов, первая цель — формирование навыков у учеников. Однако зачем бизнесу делать это? Что компании или эксперты могут получить по итогам успешного запуска?

Маркетинг

Нередко марафоны проводят для привлечения аудитории. Например, в социальных сетях можно запустить короткий бесплатный марафон, используя его как крючок в таргетированной рекламе.

Второй способ его использования — стимулирование сарафанного радио. Формат предполагает четкий результат: если человек ощущает на себе это изменение, то он делится им с друзьями. Дополнительные стимулы, например, рейтинговая система с баллами — хороший способ замотивировать людей рассказывать о своих успехах в соцсетях, привлекая внимание к компании.

Еще одной маркетинговой целью может быть активация подписчиков. Если у бренда «мертвая» аудитория и низкие охваты, можно создать активность в виде онлайн-марафона для роста вовлеченности. Люди взаимодействуют с компанией, их доверие растет, а бизнес получает больше прибыли.

Этап воронки

Маркетинговые цели нужны, чтобы подвести аудиторию ко входу воронки продаж. Однако формат можно использовать для продвижения потенциальных клиентов вглубь. В рекламе его роль — лид-магнит, а во внутренней части он может стать трипваером.

Трипваер — это мини-продукт, предлагающий покупателям очевидную выгоду по минимальной цене.

Самый сложный этап продажи — это стимулирование первой оплаты, поскольку у человека еще не выстроилось доверие к бренду. Недорогой продукт помогает сломать этот первый барьер. Если по итогу клиент получит явную выгоду, а ценность превысит цену, то продать более дорогой оффер будет намного проще. Специфика учебного формата с фокусом на результат позволяет использовать его как эффективный трипваер для дорогих обучающих программ.

Дополнительный доход

Недорогие продукты легче продавать, поэтому можно использовать формат как дополнительный заработок с массовой аудитории. Они позволяют экспертам быстро заработать: иногда это может быть полезно для формирования бюджета под большой запуск.

В каких нишах применяют этот формат

Провести марафон можно по любой теме — формат хорошо адаптируется под разные задачи. Для одних компаний он выполняет роль вводного курса, например:

Введение в профессию графического дизайнера

Выбери свою digital-специальность за 7 дней

С найма в свободное плавание за 10 дней

Эти мини-продукты выполняют задачу прогрева — на них участникам рекламируются продвинутые курсы. Однако формат можно использовать и для основного оффера. Этот подход популярен в фитнесе, психологии, заработок:

Худеем к лету: тонкая талия за 21 день

Психологический марафон: прокачай свою внутреннюю силу

Ваши первые 100 000 за месяц

Увидеть этот формат можно и в образовательных проектах для детей и подростков, например, по экспресс-подготовке к ЕГЭ. Главное — правильно определить тему, чтобы она была интересна для ЦА, показать, какого результата человек может добиться, сформировать соответствующие ожидания.

Как создать онлайн-марафон

Хороший обучающий продукт нуждается в подготовке — он должен приносить ощутимую ценность аудитории, потому что иначе в нем нет смысла. Запускать марафоны проще только с точки зрения создания контента. Однако формат требует больше усилий при организации системы мотивации, проработки сценариев взаимодействия, поддержки коммуникаций в чатах.

Разберем план проведения запуска по шагам.

№1. Подготовка: определение целей, анализ аудитории и конкурентов

Хорошая подготовка начинается с аналитики. Вам нужно определить:

• Болевые точки: от каких проблем потенциальные клиенты хотят избавиться, почему у них это не получается сделать самостоятельно.
• Какие из потребностей вы можете закрыть: нужно понять, в каких направлениях участники могут быстрее ощутить результат.
• Ваши цели: для чего вы запускаете продукт — привлечение подписчиков или потенциальных клиентов, повышение узнаваемости бренда, формирование доверия, получение дохода?

После того, как вы ограничили сферу и тематики, нужно изучить, какие офферы уже есть на рынке. Проанализируйте продукты конкурентов: как построена их программа, каковы условия, сколько стоит участие, есть ли приглашенные эксперты, на чем держится мотивация. По хэштегам в социальных сетях можно найти отзывы, чтобы изучить, какие моменты нравятся участникам, а какие вызывают отторжение. Обратите внимание на технические компоненты — какие сервисы используются для организации, на какой платформе проходят занятия. Эффективная практика — записаться на марафон конкурентов. Это недорого, но позволяет посмотреть на продукт изнутри.

На базе анализа легче сгенерировать уникальные идеи и подготовить цепляющие офферы. Как это сделать?

1. Составьте портрет ЦА или конкретные персоны по основным сегментам.
2. Оцените проблемы потенциальных клиентов: насколько критично их решение, уровень сопротивления, сколько времени потребуется на получение первых результатов.
3. Погружайтесь в проблему: эмпатия помогает точнее определить тему, а значит — понять глубинные мотивации людей.
4. Мозговой штурм: набросайте несколько тем — если у вас есть развитые страницы в социальных сетях, можно проверить спрос с помощью анализа реакций на тематические публикации.

Хорошая формулировка оффера опирается на боль, демонстрирует конкретный результат, указывает на сроки.

№2. Проработка сценариев и контента

На этом этапе нужно составить план. В отличие стандартных курсов, где тон задают учебные материалы, в марафоне обучение строится на заданиях. Чтобы хорошо провести его, подготавливается сценарий, который включает в себя:

1. Систему мотивации: призы, рейтинги, групповая поддержка.
2. Список действий для достижения поставленных целей.
3. Разные типы заданий, например, на фитнес-марафоне это могут быть не только сами тренировки, но и составление плана питания, психологические упражнения, изучение техники выполнения упражнений.
4. Вспомогательные материалы: уроки, гайды, схемы, скрипты для заполнения, трекеры и т.д.
5. Каналы коммуникации: как участники будут получать обратную связь, на каких площадках они будут общаться между собой.
6. Рассылки: напоминания, мотивирующие сообщения, полезные файлы — все это поддерживает высокий уровень вовлечения.
7. Структура: определите последовательность информации и заданий — от простого к сложному.

Сохраняйте фокус на практике — контент должен выполнять вспомогательную функцию. Если давать слишком много информации на изучение, то марафон становится обычным курсом, а вы не сможете добиться запланированных результатов.

№3. Выбор площадки

В интернете можно найти десятки сервисов, которые помогают организовать и провести марафон. При выборе платформы для проведения обучения в этом формате стоит опираться на следующие критерии:

• Возможность отправки домашних заданий, поскольку главный принцип онлайн-марафона — практика с обратной связью.
• Функции коммуникаций: хотя можно создать чаты в мессенджерах или сообщества в социальных сетях, общий чат на площадке — это дополнительный мотиватор зайти на сайт и выполнить задания.
• Ограничения по участникам: формат предполагает массовость, поэтому стоит выбирать площадки, где нет лимитов.
• Тарифы: если цены привязаны к количеству учеников, проведение марафона может быть убыточным для бизнеса. Выбирайте площадки, где тарифы не зависят от числа пользователей, например, Skillspace.
• Дополнительные функции: удобно, когда на одной платформе можно разместить материалы, проверять задания, общаться с учениками, создавать рекламные сайты, готовить рассылки, отслеживать статистику и т.д. По этой причине лучше выбирать универсальные многофункциональные сервисы.

№4. Упаковка и воронка продаж

Перед запуском рекламы для привлечения клиентов, необходимо упаковать продукт. Что входит в этот процесс?

1. Сайт или посадочная страница с формой заявки и возможностью оплаты.
2. Социальные сети: главный канал сейчас — ВКонтакте, но некоторые компании и эксперты продолжают использовать для запусков Инстаграм (сервис компании Meta — деятельность запрещена в России).
3. Рекламные материалы: креативы, лид-магниты, коммерческие публикации.

Обучающие продукты сложно продавать напрямую, поскольку вы конкурируете за свободное время человека, которое он скорее потратит на развлечения, чем на учебу. Чтобы зарабатывать в этой нише, нужно научиться хорошо выстраивать воронки продаж. В этом могут помочь CRM, которые позволяют отслеживать этапы движения клиентов к целевому действию, сервисы email-рассылок и боты в мессенджерах.

Воронка состоит из последовательности действий потенциального клиента: если на определенном этапе взаимодействия с сайтом или продуктом он остановился, то задача — вернуть его с помощью напоминаний или других способов активации запросов. При правильной организации схемы процесс можно автоматизировать, например, с помощью триггерных рассылок.

№5. Маркетинг: платные и бесплатные каналы

Когда продукт готов, сценарии прописаны, а воронка проработана, можно переходить к этапу привлечения клиентов. Для продвижения можно использовать разные способы.

Бесплатные

• сарафанный маркетинг;
• виральный контент;
• стимулирование публикаций от клиентов и подписчиков;
• рассылки по базе;
• хэштеги: можно создавать свои теги как кодовое слово для участников, так и использовать популярные тематические фразы.

SEO — один из наименее эффективных способов привлечения аудитории, поскольку он требует слишком много времени, а при продвижении онлайн-марафонов нужна динамика.

Платные

• Таргетированная реклама.
• Публикации блогеров.
• Продвижение постов в социальных сетях.

Обычно вся маркетинговая стратегия строится вокруг соцсетей, потому что уже на этапе привлечения у бизнеса устанавливается неформальная связь со своей аудиторией.

Резюме

Частая ошибка при подготовке и проведении марафона — его содержание. Это не простой курс, который строится на информационных материалах и передаче знаний. Как только фокус смещается с практики на теорию, смысл формата теряется. При подготовке нужно уделять больше внимания коммуникациям, системе мотивации и заданиям, уроки и файлы выполняют вспомогательную функцию.

Хороший продукт строится на проблеме ЦА и быстро дает ощутимый результат. Он может использоваться как лид-магнит, трипваер или полноценный обучающий продукт. Опираясь на бизнес цели, вы можете выстроить эффективную воронку продаж, которая будет генерировать постоянный поток клиентов.

Чтобы участники не столкнулись со сложностями при прохождении обучения, требуется выбрать стабильную платформу. Так, Skillspace закрывает все задачи образовательного бизнеса. В одном месте вы можете создавать и размещать материалы, проверять домашние задания, проводить тестирования, общаться с учениками, оформлять лендинги, принимать оплаты, анализировать результаты.

Краткие выводы

• Главные отличия онлайн-марафонов от других форматов дистанционного обучения — фокус на практике, ограниченность по времени, ориентация на конкретный результат. Если убрать хотя бы один из этих трех параметров, он превращается в обычный курс.
• Марафон может быть как самостоятельным обучающим продуктом, так и маркетинговым инструментом, например, бесплатным лид-магнитом или недорогим трипваером, стимулирующим продажи более дорогой образовательной программы.
• При проработке содержания важно продумывать не только контент с практическими заданиями, но и систему мотивации.
• Главный канал продвижения — социальные сети, при этом вы можете использовать как платные, так и бесплатные инструменты.